【課程背景】

在存量市場經濟時代，運營商面臨著產品同質化競爭的紅海局面，如何判斷自己的產品線的質量、競爭優勢、當下所處的生命周期和運營重點，以及如何洞察競爭對手的優劣勢，如何制定符合企業戰略和產品現狀的運營和銷售策略，如何打造專業的銷售運營團隊，最終取得輝煌的銷售業績?

B/G端銷售和運營需要建立什么樣的理論基礎?B/G端運營和C端產品運營的異同點是什么?是否C端的運營方法論完全不適用B/G端運營和銷售的目標?如何理解產品和市場之間的匹配性，如何設計合理、有效的銷售話術并將之傳遞給各層面的銷售運營團隊，形成團隊協作效應?

此外，除了要匹配運營商自身的特點學習如上的知識內容，對于互聯網時代的系統性、科學性的運營知識體系如線上線下渠道鏈接、粉絲經濟、參與感、協同、場景、連接等都是這個時代企業的必修課和重要課題，互聯網時代讓我們每個人和每個品牌都有機會找到與消費者連接的最便捷的路徑。

同時，運營的前提是產品的方向正確，如何判斷產品方向和定位是否正確有效?通過商業模式畫布和產品精益畫布全方面的對產品進行深度分析，了解產研團隊是如何工作的，從客戶需求出發進行產品需求分析和創新新產品設計、用戶體驗設計、提升新產品的上市、運營推廣、銷售能力以及對移動互聯網創新的掌握。提升產品經理的綜合能力，著力提升學員從思考、設計、運營、營銷等一整套產品創新流程中的水平。

最終，營銷策略的目標是為了達成用戶的增長，促使企業快速占領市場，形成用戶心智，那么營銷策略與用戶增長之間的關系是什么?互聯網紅利消失的背景下，用戶增長的要點和實戰方法又是什么?海盜模型的深入拆解指標是什么?如何進行實戰?

本課程基于以上的思考，高度匹配三大運營商的現狀和困惑，以及面臨的業務增長的壓力，設計了一套完整的產品營銷+銷售策略的課程，能夠快速有效的搭建產品營銷團隊的完整思維體系，并掌握相應的實戰技巧。

【課程特色】

案例跟蹤：通過豐富的行業案例和設計案例貫穿所有的知識點，并給予核心的觀點，引人思考。

互動：從頭到尾都由講師來主導太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動環節，使學習的過程充滿了主動性和趣味性。

分組PK：參訓學員根據人數按照6-8人分為幾組，每組完成自己組的課上實戰作業進行PK，導師點評打分，激發大家的學習興趣和熱情。

【課程對象】

運營產品經理、營銷總監、運營專員、市場部、客戶經理、產品總監等;

【課程時間】2-3天(6小時/天)

【課程大綱】

一、B/G端大客戶運營和銷售

1. 運營意識的建立

Ø B/G端產品運營的特點

Ø C端產品運營的特點

2. B/G/C端產品差異

Ø 用戶

Ø 需求

Ø 業務

Ø 運營

Ø 數據

Ø 思維

Ø 設計

Ø 產品

3. B端產品生命周期管理和運營

Ø 產品生命周期概念和重要性

ü 引入期

ü 成長期

ü 成熟期

ü 衰退期

Ø 產品生命周期各階段要點和運營策略

Ø 產品生命周期與波士頓矩陣

Ø 產品生命周期與創新擴散曲線

Ø ……

案例：三大運營商視頻監控產品生命周期分析和發展策略

二、銷售意識的建立

1. 道

Ø 理解產品及其行業

ü 產品商業模式畫布分析

n 價值主張及價值銷售

n 客戶關系

n 客戶細分

n 銷售渠道

n 關鍵業務

n 核心資源

n 重要合作

n 成本結構

n 收入來源

Ø 理解客戶/用戶

ü 用戶是需求的集合

ü 用戶價值三特性

n 認知依存

n 情景依存

n 經驗演化

ü 用戶價值=新體驗-舊體驗-替代成本

案例：B端企業客戶畫像要點

2. 法

Ø 行業與市場分析

Ø 細分市場意識的建立

ü 細分市場概念和重要性

ü 細分市場需求排序

ü 關注競爭對手

ü 細分市場市場規模和盈利空間

ü 細分市場初篩和驗證

ü ……

課堂實戰和演練：VR頭盔產品細分市場分析

Ø 建立數據分析體系

Ø 需求分析、挖掘和管理

ü 5WH需求挖掘體系

ü 需求采集與分析難點

ü B端需求分析工具-客戶問題訪談

ü 九段式用戶訪談

ü 需求評估流程

ü 需求優先級排序

ü ……

Ø 利益相關者分析

Ø ……

3. 術

Ø 銷售工具和物料

Ø 銷售話術

ü 將專業的術語轉換為客戶能聽到的話術

ü 進行話術總結

ü 能力共享

Ø 運營手段

Ø 指標分析

Ø 用戶/客戶心理分析

ü 人性弱點

ü 影響力6要素

ü 錨定效應

ü 心理賬戶

ü 峰終定律

ü 損失厭惡

ü 比例偏見

Ø 銷售技巧

Ø ……

案例：大客戶銷售ERP軟件銷售話術建立-產品包

三、B端產品的專題營銷

1. B端產品運營要點和重點

2. B端產品營銷流程

Ø 明確營銷目標和目的

Ø 制定營銷計劃

ü 營銷對象

ü 計劃營銷動作

ü 過程管理

ü 計劃時間

Ø 具體的營銷動作

ü 常規營銷動作

ü 新產品營銷動作

ü 成熟產品的新技術、新能力營銷動作

Ø 運營應該掌握的基本技能

ü 基本方法論：利用人性弱點、目標拆解、5W2H、SWOT

ü 從4P到4C到4R

ü 基本工具：思維導圖、流程圖、線框圖等

ü 基本知識點：商業模式、互聯網思維、常見術語等

四、B端產品的銷售運營

1. 什么叫銷售運營及其作用

2. 銷售運營做什么

Ø 提供支持資源

Ø 幫助客戶經理完成銷售目標

Ø 管理和協調銷售團隊

Ø 銷售團隊培訓

Ø 銷售自動化

Ø 數據分析

Ø ……

3. 如何用好CRM系統

五、營銷學基礎核心理論：從4P到4C到4R

1. 經典營銷定律：4P

2. 用戶為王營銷定律：4C

3. 互聯網時代營銷定律：4R

4. 產品運營與營銷四要素和案例剖析

Ø 傳遞什么內容

案例：華為Mate book e的銷售視頻

Ø 選擇什么渠道

案例：某營銷活動對淘寶和小紅書兩個渠道的分析

Ø 采用什么方法

案例：某酒店管理系統社群營銷案例

Ø 確定什么價格：定價策略

案例：某飲料品牌定價

六、運營銷售基礎能力培養

1. 基本套路和方法論

Ø 目標拆解

Ø SMART原則

Ø 熟悉5W2H分析法

Ø 掌握SWOT分析法

Ø 掌握競品分析：市場維度

課題演練實戰：學員自己所負責的某款產品的SWOT分析實戰，并進行小組PK，老師點評

2. 基本的產品知識

Ø 用戶體驗的概念和重要性

Ø 產品和運營的關系

Ø 了解產品研發的大致流程

Ø 互聯網思維

Ø 數據分析基礎概念

Ø 常見運營術語

Ø ……

3. 基本工具的使用

Ø 思維導圖

Ø 流程圖

Ø 線框圖

Ø ……

七、各種運營技能詳解

1. 內容運營

Ø 一切呈現皆內容：文字、圖片、音視頻……

Ø 內容的作用

Ø 真正的內容營銷是怎樣的?

ü 產品是1、營銷是10-100-……

ü 話題營銷

ü 事件營銷

ü 創意+病毒營銷

ü 口碑營銷

ü 情感營銷

ü ……

Ø 內容營銷的渠道

ü 操作系統

ü 網絡接入方式

ü 大流量入口級應用

ü 私域流量和公域流量

ü 印刷媒體

ü 媒體定位和產品目標相匹配

Ø 內容營銷流程

ü 精準定位

ü 內容策略

ü 內容創意生產

ü 內容投放

ü 營銷目標、kpi制定

ü 復盤優化

Ø 運用用戶思維做內容

Ø 內容怎么變現

案例：杜蕾斯、二手車廣告、味千拉面、咪蒙、華為Mate book e……

2. 渠道運營

Ø 渠道的分類

Ø 常用渠道詳解

Ø 如何選定可用的渠道

Ø 如何評估渠道質量

3. 產品運營

Ø 了解產品

Ø 了解用戶

Ø 產品價值推廣

Ø 創意與執行

Ø 數據分析

Ø 產品經理及格線模型及高級模型

案例：某電商平臺新客頻道運營

4. 不同類型產品的運營側重點

Ø 平臺

Ø 工具

Ø 電商

Ø 自媒體

Ø 社群

Ø ToB

Ø 教育

Ø ……

5. 活動運營

Ø 活動的指標

Ø 如何策劃活動

Ø 活動流程

Ø 什么是成功的活動

案例：微信GMG老帶新活動運營

課上作業：以11.11為主題，結合自己所負責的產品或所處的企業，做一個完整的活動運營方案

八、用戶運營是根本

1. 用戶運營五大體系

Ø 用戶生命周期

Ø 用戶分層

ü 金字塔級用戶分層

ü 雙金字塔分層

Ø 用戶分群

ü RFM模型分群

ü 不同行業的RFM變體模型

ü 算法分群

Ø 用戶激勵

Ø 用戶畫像

2. 用戶運營的15種思維模型

Ø AARRR漏斗模型

Ø RARRA模型新漏斗

Ø 帕累托分層模型

Ø 金字塔分層模型

Ø RFM用戶分析模型

Ø 單用戶價值模型

Ø 用戶生命周期(LTV/ARPU/ARPPU)模型

Ø 用戶盈利能力模型

Ø 用戶增長模型

Ø 用戶心理常見5種模型

Ø 用戶上癮4步曲模型

Ø 用戶裂變病毒系數K值模型

Ø 用戶調研實操模型

Ø 常見用戶體系搭建模型

Ø 游戲化管理用戶模型

九、用戶增長和用戶留存概論

1. 鯨魚模型和用戶留存

Ø 鯨魚模型和用戶生命周期概念

Ø 用戶生命周期凈值管理

Ø 死磕AARRR-硅谷公司也在用的海盜模型

Ø 把每一步落到指標里

2. 數據指標體系與增長飛輪

Ø 關于數據指標體系

ü 用戶數據

ü 行為數據

ü 產品數據

Ø 如何選擇指標

ü 好的指標，應該是比率

ü 根據業務重點找核心指標

Ø 虛榮指標vs北極星指標

ü 北極星指標的概念

ü 不同產品的北極星指標不同

ü 北極星指標的原則

作業：分析自己所負責的產品的商業模式、核心價值及北極星指標是什么?

Ø 虛榮指標與增長飛輪

Ø 亞馬遜增長飛輪概念

Ø 增長飛輪與第二曲線

Ø 如何用指標解決問題?

思考題：自己所負責的產品當前所處的階段以及當前階段的常見關鍵指標是什么?

3. 什么是用戶增長

Ø 用戶增長的概念

ü 已經驗證了市場需求PMF

ü 可被規模性擴張

Ø PMF驗證產品的價值

Ø PMF驗證六步法

ü 第一步，確定你的目標客戶

ü 第二步，找到那些未被滿足且你有能力解決的需求

ü 第三步，明確你的價值定位

ü 第四步，明確產品MVP核心功能

ü 第五步，把產品的模型做出來

ü 第六步，驗證

Ø 螺旋上升的PMF

Ø 創新擴散曲線

Ø 增長黑客的工作

ü 關注整個用戶生命周期，而不僅僅是獲客階段

ü 通過數據驅動的方法，不斷試驗迭代

ü 將增長機制產品化，把增長做到產品里面去

4. 增長vs產品和市場

Ø 產品vs增長

Ø 最常見的增長嘗試切入點

ü 改善未登錄狀態體驗

ü 提升新用戶首次體驗

ü 發更好的召回郵件和通知

ü 增加引薦或者病毒傳播效果

ü SEO...

Ø 市場vs增長

ü 傳統營銷漏斗VS增長團隊漏斗

ü 其他方面的差異：付費與免費、團隊、知識技能……

ü 產品創造價值，增長讓價值傳遞時的阻礙更少

ü 市場是曝光邏輯，增長是裂變邏輯

ü 增長不是特定的工種，而是一種思考問題的方式和工作習慣

十、為什么用戶留存比增長更重要

1. 留存指標是產品所有指標中最重要的一個指標!

Ø 用戶留存率每提高5個百分點，利潤就會提高25~ 95個百分點

Ø 獲取新用戶的成本太高

Ø 而且現在爭奪優質在線平臺的競爭越來越激烈, 這導致廣告成本不斷飆升

2. 不管獲客怎么樣，留存率會改變累積用戶的斜率

3. RARRA模型突出了用戶留存的重要性

4. RARRA模型的真正的價值

Ø 實現二次購買/復購，拉長用戶的生命周期

Ø 實現交叉購買

Ø 實現低成本的拉新獲客

5. 留存率累計效應差距巨大

6. 留存和用戶生命周期、收入的關系

7. 留存的幾種算法

Ø 用戶屬性

Ø 時間維度

8. 留存分析模型一：Cohort Analysis

Ø 新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法

ü 如何繪制同期群數據表

ü 如何分析同期群的數據：橫向、縱向

ü 為什么要區分新、老用戶

ü 留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標分析

ü DAU/MAN：用戶黏性指標分析

Ø 用戶分層模型：RFM

ü 什么是R/F/M

ü RFM→FMR→FMP

ü RFM的優點和局限性

ü RFM的深層問題

9. 留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10. 留存分析模型一：產品功能留存矩陣

Ø 分析了解各個功能的價值

Ø 找到各個功能的提升空間

Ø 通過功能優化來整體提升用戶留存

案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關鍵核心指標以及如何設計優化方案

Ø 找到提升用戶留存率的關鍵點(Magic Number)

思考題：假設收藏功能對于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優化收藏功能呢?從哪幾個維度或方法進行優化

十一、如何防止用戶池流失

1. 當我們在談留存的時候我們在談什么：

Ø 活躍池

Ø 沉睡池

2. 用戶流失原因決策樹

Ø 客戶主導的流失

Ø 企業主導的流失

案例：用戶旅程地圖發現用戶不開心的流失：58同城發帖

3. 兩個80/20法則

4. 如何識別“關鍵時刻”

案例：咪咕視頻

十二、新用戶轉換過程中的黃金斷崖點

1. 產品核心體驗流程

2. 轉換鏈路的效率

3. 黃金斷崖點

4. 魔法數字

十三、比運營增長更重要的是產品定位

1. 比用戶增長更重要的是產品定位

Ø 什么叫定位及其重要性

Ø 拋開數字背后的真相→產品價值和定位

2. 幾種不同的定位方法

Ø 戰略定位

Ø 心智定位

Ø 產品定位

3. 定位的重要性和分析方法(象限圖分析)

案例：電商、視頻、音樂等類型產品的定位分析

4. 不停的調整定位，就是在不停的調整你的增長策略

案例：同樣的營銷動作針對不同的平臺的差異性，淘寶和得物

十四、數據分析體系的兩大價值與四個搭建原則

1. 數據分析體系的價值

Ø 支持經營規劃

Ø 支撐過程管理

2. 搭建方法

Ø 業務分析

Ø 體系規劃

Ø 四個原則

ü 關注長期，面向對象

ü 分層定責，分維歸因

ü 邏輯清晰，循序漸進

ü 表達清晰，口徑統一

十五、數據驅動運營

1. 基礎數據指標

Ø 基礎數據來自哪里

Ø 如何篩選需要的數據指標

2. 統計數據會說謊

3. 如何讓數據靠譜

4. 從零開始做數據分析

Ø 數據分析做產品設計

Ø 數據分析做產品規劃

Ø 數據分析做精準營銷

Ø 數據分析做渠道運營

5. 數據分析常用工具

6. 如何進行有效的數據分析

Ø 問有效的問題

Ø 建立一些假設

Ø 尋找正確的數據

Ø 分解手中數據的關系

Ø KISS

Ø 驗證假設和結果的關系