▌房產市場面臨下行，購房訴求持續演變

從2000年到2011年，借勢中國經濟每年10%以上的高增長，地產開發“融資拿地、蓋樓賣房”的“簡單粗暴模式”支撐了房企的蓬勃發展，房地產市場整體規模翻了16番，年增長26%。

然而，從2012年開始，在需求端，中國經濟在到達頂峰后已經連續五年下滑；在供給端，我國人均住宅開發面積也接近發達國家水平，相對飽和。因此，相當數量的房企受宏觀經濟增速放緩的影響，面臨著住宅市場開發過剩、庫存高企、政策波動所帶來的去化周期長、資金鏈緊張的壓力。

同時，購房者訴求持續演變：隨著核心一線城市的房價攀升，購房越來越難，更多的年輕人在邁出“人生的第一步”上承受巨大壓力，渴求支持；改善性需求客戶對于生活品質的追求日益增長，他們希望小區各類配套相對完善，如充足的車位、宜人的綠化、值得信賴的物業、人性化的社區等；家長越來越注重學區房，同時也重視補充性的素質教育資源；隨著人口老齡化的提速，老人家庭對相關設施和醫療服務配套的需求也日益增強；同時，由于房價持續走高、未來升值乏力，投資客戶“一買就漲”的簡單粗放模式，也將向獲取一定預期收益回報的房產理財投資方式升級。

▌重塑用戶體驗，打造獨特價值主張

放眼一些已走過房地產“泡沫期”的相鄰成熟市場，房地產商處于充分競爭與需求穩定的市場環境，因而在項目規劃、產品設計、營銷服務等各個方面更加注重“以人為本”的端到端體驗。比如，日本的開發商在保證產品高品質的前提下，為客戶提供多重客制化選擇，并在營銷和服務的過程中始終確保專業透明的信息。又如，香港的開發商為購房者提供了創新、靈活的金融方案，甚至包括共享產權。

領先住宅房地產商需要放棄傳統賣方思維，運用“以人為本”的設計理念，圍繞營銷全過程，開展了客戶體驗的重塑。房企需要圍繞5大機會領域，針對消費者打造獨特的價值主張：

第一，地段性價比。根據購房者對“好地段”的訴求，連通項目地塊與城市中心，打造出行便利、配套完善、具備升值潛力的新型城市副中心，針對目標客群重新定義“黃金地段”。

第二，家庭生活服務配套及社區。打造“以家庭為中心”的貼心生活配套，滿足客戶衣、食、住、行的生活需求，并注重教育和養老服務；構建社區業主互動平臺與共享機制，打破城市鋼筋水泥帶來的生活隔閡，形成有人情味的社區生活；將社區居民的需求和外部商業及服務生態打通，最終實現“小社區”連接“大生態”。

第三，金融創新。通過外部合作，提供靈活的房產金融方案，解決購房資金短缺的“最后一公里”，并為房產投資提供“買、租、維、售”一攬子安心資產管理與增值服務。

第四，透明、便捷全流程。在購房全流程體驗中讓消費者省心、安心。決定購房前，客戶可以隨時隨地獲取真正房源及相關配套規劃信息，利用科技實現實景看房，提前體驗入住感受；購房時，客戶可以全程快捷完成相關手續，并可獲得專業人員的協助；交付前，客戶可以全程跟蹤樓盤的建設進度并參與社區建設；入住后，客戶可獲取房屋細節及用料的透明信息，確保自己住上安心好房。

第五，定制個性化。提供定制、差異化住宅產品，滿足客戶個性化需求，如選擇適合自身的裝修風格、材質和規格等；客戶參與社區配套服務的規劃決策，在服務住戶的同時，不斷學習和了解客戶的偏好與需求，持續提升服務品質。

▌整體轉型任重道遠，數字化助力過渡期彎道超車

對于傳統房地產企業而言，以上改變住宅產品開發服務的一些根本做法，存在不少難啃的硬骨頭。個中原因既有住宅地產所屬行業的特殊性，也有歷史積累下來的價值鏈利益體系。比如：地段等“硬指標”對于購房者的重要性遠高于房企品牌，品牌黏性不高；住宅屬于典型的高值低頻，線下體驗必不可少，且房企缺乏客戶數據，對于大部分購房者的個體行為并不了解；客戶資源和洞見往往在中介手中，好的中介人的客戶關系及信任價值不可替代；購房者的一些核心痛點，如首付、按揭等購房金融方案，由于牌照與風險管理能力等原因，尚只能依賴銀行等金融機構。

雖然開展端到端的業務和管理轉型需要房企投入長期努力，但我們也應該看到，彎道超車的機會依然存在。隨著中國進入“互聯網+”時代，消費者（尤其是未來的主力軍）的行為已經轉向數字化和全渠道，新的技術（如VR、大數據）也為房企突破傳統約束提供了可能。

▌數字化作為線下模式補充，提升客戶全渠道營銷體驗

在住宅的全渠道營銷中，有三個數字化的價值提升點值得挖掘：

第一，數字化直通購房者：通過新穎的科技展示手段（如VR/AR）和透明、權威的房產信息發布，以及在線個性化定制方案，解決純線下模式決策信息不透明、簽約流程復雜的痛點，其目的不在于線上成交，而是擴大潛客規模、提升銷售轉化率，同時可能產生新的營銷場景；

第二，數字化為銷售人員和中介賦能：為中介渠道提供更加全面的房源信息展示與精準的產品賣點提煉，并幫助他們更有效地管理客戶資源、為客戶提供一對一的專業置業顧問服務、提高成交轉化能力；

第三，通過數字化服務徹底打通住宅銷售全流程服務：及時解決購房者從購房到入住遇到的各種問題，消滅問題推諉“灰色地帶”，通過可靠的售后保證和優質的無業服務，增加對購房者的價值吸引，營造良好的市場口碑。

▌數字化加速生態體系融合，產生客戶服務的附加價值

住宅營銷服務價值鏈上除了房企自身，還有眾多商業合作伙伴（如金融服務、中介渠道機構、本地生活服務商等）。要為客戶提供更佳服務體驗，還須聯合商業伙伴打通服務鏈條，解決購房者的痛點，如通過與金融機構合作提供快速的數字支付手段、一站式便捷安心的數字金融方案，簡化貸款、付款操作流程；通過與成熟的互聯網O2O服務平臺打通，為社區導入豐富便捷的增值生活服務。

▌打通客戶數據，挖掘價值潛力

打造端到端的良好客戶體驗，實現客戶從關注小區戶型、來訪看盤、成交簽約、房屋交付到物業服務各個營銷和服務場景的無縫切換，有賴于建立統一客戶視圖，實現數據的“一賬打通”。這既包括客戶信息在主營住宅地產業務各場景下（如售前、簽約、入住等）的信息連通，更重要的是要打通其他地產延伸業務（如物業、生活服務）。在此基礎上，可以聯合外部大數據合作伙伴，全面了解客戶個體及各類客戶群體的行為活動、產品服務偏好和潛在需求，一方面可以精準識別潛在客戶、挖掘現有客戶的價值，另一方面為下一代產品迭代更新、營銷賣點設計、配套服務引入提供有價值的輸入。▌快速迭代產品，持續運營優化

和許多互聯網產品一樣，針對住宅的數字化營銷工具的用戶需求變化快，而且一旦出現小規模成功案例，同行競品就會快速學習復制。對于數字化產品的開發，必須采取快速迭代的敏捷開發模式，縮短業務見效周期。同時，“走一步、看一步、提高一步”的方式也降低了產品投資風險。同時，應注意“三分開發、七分運營”，要獲得客戶的長期認可并確立行業領先優勢，還需要以產品經理為中心，重視數字化產品的長期市場推廣與客戶運營，以擴大產品的客戶覆蓋、提高用戶使用黏性與滿意度。以上變化，不僅需要房企轉變傳統IT系統開發和運維的模式和思維方式，同時也需要引入外部互聯網產品運營的業務人才，建立專業化的產品運營組織和流程的保障。

住宅市場即將從賣方向買方市場過渡，這為房企提供了彎道超車的絕佳機遇。領先房企必須充分運用數字化手段，重塑客戶營銷體驗，占領市場先機。

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